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從“藍海”來到了“紅海”,直播帶貨還能火多久?

 

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五月的一個下午,劉歌在抖音直播,她拿起一盒面膜,“來試試我們新出的火山泥面膜,滋潤肌膚,去除角質……”

這場直播並不順利,最高峰時段也只有三十余名觀衆,且幾乎沒有人互動,整場只有劉歌一個人在找著由頭說話。一小時過去,下播了,成交量僅僅是個位數。但據說商家是公會老板的朋友,後者做個順水人情,幫著去庫存,沒收坑位費,于是倒也沒人來找麻煩,各方相安無事。

“我也不知道我在幹什麽。反正對著空氣瞎念叨,挺尴尬的。”劉歌對中國新聞周刊說。

近年來,直播帶貨愈炒愈熱。根據“毒眸”梳理,去年雙十一,淘寶直播成交額近200億元。當天,李佳琦和薇娅的直播間裏,分別湧入了4315.36萬與3683.5萬粉絲。另據招商證券報告顯示,2019年直播電商總GMV(網站成交金額)約超3000億元,未來有望沖擊萬億體量。

今年,隨著疫情突襲,衆多行業被迫停擺。一片沈寂中,李佳琦和薇娅的直播間交付金額卻屢屢破億。這一切都在向外界傳遞出一個信號——直播電商已經成爲了互聯網最大風口。

但這門生意並不如想象中好做。

劉歌原本是個小演員,疫情來襲,劇組紛紛停工,沒了收入來源,就自己注冊了個抖音號做直播。“多少找點事幹。”陰差陽錯經朋友介紹,認識了一個小型MCN創始人。後者告訴她,自己計劃成立一個“網絡女團”,以MV的形式做“全網發行”,對標的是前不久大火的“創造101”。

原本劉歌還有些猶豫,對方又勸她,個人不跟公會,就很難得到平台流量扶持。再說個人産出內容的能力終究有限,背靠一個內容團隊,賬號的生命周期肯定會更長一些。

其實當時劉歌也逐漸感到了發展瓶頸,她自認並不是一個勤奮的人。一周滿打滿算一般就播幾個小時,“挺尴尬的,老是不知道怎麽接話,互動起來沒感覺。”她想,如果有人來幫著寫寫台本,搭建下場景,督促自己,說不定發揮能更好。

該機構旗下的主播有兩種簽約形式:松散的合作制,還有簽全約。簽全約相當于全職員工,有底薪和五險一金,外加打賞帶貨的分成,生活更有保障;壞處是一天要坐在攝像頭前八小時,離職不能帶走賬號,還得付一筆違約金。劉歌覺得這樣太不自由,于是選了合作制,沒簽合同,在一個網頁上填了張身份信息表,就算加入了。

不知道是不是因爲沒簽全約的緣故,創始人最初說好的“內容扶持”最終也沒有落實,只是規定每天直播三小時,“但管得也不嚴,早點下播也沒人說”。實時觀看數確實是比往常多了些,但基本沒達到過三位數。偶爾會收到些打賞,大半也都來自親朋好友。

兩個月後,一算收入,去掉平台和公會的抽成,只掙了不到七百塊錢。”連買貓糧的錢都不夠。”她有些哭笑不得。

“兩頭吃”的公會與MCN

但在機構眼中,這種現象實屬正常。一名公會運營人員對中國新聞周刊解釋,一個新人,不管本身條件如何,是否具備才藝,第一個月“死亡率”都最高。只能靠勤來補拙。因此他一般都會建議新藝人一天播5-6小時以上,時段選擇在上午,淩晨或後半夜,以避開頭部大主播。

“像她(劉歌)那樣三天打魚兩天曬網,肯定是不行的。”

這名運營人員直言,理論上,直播網紅面對的是全國市場,收入天花板很高。只要肯努力,“一個月掙個五千八千很正常。”如果資質好,情商高,能互動,又會些樂器,“一個月幾十甚至上百萬都不奇怪。”

前不久BOSS直聘發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》也指出了行業的兩極分化現象:帶貨主播平均月薪11220元,在全行業中處于高位水平。但71%的主播月薪收入在1萬元以下,每天工作10-12個小時是生活常態。

新人切入直播市場,有兩種形式,一種是直接開播,憑借某種才藝慢慢積累粉絲;另一種則是先依托短視頻尋求“出圈”。前者相對簡單,可以個人操作,也可以選擇加入公會,由職業運營人員來刺激主播的開播時長和頻次,雙方談分成比例;短視頻門檻稍高,因爲涉及拍攝、剪輯、調音、選場地多個環節,一個賬號的背後,往往需要一個團隊的支持。

相比短視頻,直播的變現模式更直觀,畢竟短視頻也不能光靠打賞,最終的變現形式往往還是直播。“很多MCN粉絲多,但他變現能力弱。用戶可能是沖著你的視頻去的,而不是沖著人去的,粉絲看視頻挺好玩,但可能真正開播的時候不來,沒有匹配的變現能力。”會登策劃CEO李秀明對中國新聞周刊解釋。

但相對地,短視頻具備更好的爆款制造能力,倘若“路子對了”,粉絲增長的潛力會比單純的直播要大得多。

無論哪種方式切入,本質上都屬于內容運營,帶有賭的成分,不確定性大,且花費時間。因此行業裏絕大多數機構並不會給主播出內容,采取的打法都是“兩頭吃”——一邊以供應鏈整合變現、提供平台運營指導等名義大量簽約素人主播,不設底薪,也不交社保,任其野蠻生長。倘若主播簽下全約,沒過合同期就走人,則需要支付高額違約金。這種模式下,只要源源不斷有新人入局,對機構來說就是穩賺不賠。

至于另一邊,就是買粉,買量,刷數據,做成PPT進行大量宣傳以吸引商家投入,騙取高額坑位費和分傭。

據多家媒體報道,大多數情況下,商家很難通過直播帶貨把坑位費賺回來。近日諸多明星,甚至商界大佬入局帶貨,效果普遍不佳,從吳曉波到Angelababy接連“翻車”。但就算效果不好,代理機構大部分也不退錢,商家只能安慰自己花錢買了個曝光。

一位專注供應鏈整合的業內人士告訴中國新聞周刊,曾有MCN機構上門尋求合作,拿來一個PPT,上面都是央視各個頻道的主持人,“不談選品,不談轉化,開口就是讓我們去對接五百個商家,一個十萬坑位費,二八分成”。研究過這些主持人的身份信息後,她不禁直搖頭:“都是各個夜間時段的不知名小主持,還有的已經過氣好久了”。

對方見說服不了她,開出了一個更誘人的回扣比例。但她想了想,還是拒絕了,“我做的是長線生意,不能這麽坑了商家就跑。”

在這名業內人士看來,帶貨有門檻,僅僅只有流量並不能保證做好,因爲“流量和流量之間的區別太大了”。主播的專業度,以及其與消費者之間構建起的信任才是決定勝敗的關鍵所在。如果兩者都不具備,本質上就是對商家的“割韭菜”行爲。

機構的困局

隨著入局者越來越多,競爭進入白熱化。據公衆號“傳媒內參”援引克勞銳數據統計,2019年中國MCN機構數量已突破兩萬家,而2018年,這個數字是5000家左右。另據艾媒咨詢數據顯示,預計2020年中國MCN機構數量將達到28000家。

這意味著,直播帶貨行業已經從“藍海”來到了“紅海”。

競爭者一多,各種灰色套路就逐漸變得透明,無論素人網紅還是商家,在入局時都會變得更加謹慎。當“兩頭吃”的套路逐漸玩不轉後,最終能走通的,還是內容邏輯。

此外,大平台之間的競合,也讓公會與MCN機構的處境漸漸變得尴尬。

如今,直播電商行業形成了抖音、快手、淘寶直播三足鼎立的局面。無論哪個機構都繞不開這三家。但每個平台都有自己的調性和打法。其中一家吃香的邏輯,放到另外兩家則未必適用。

業內頭部MCN機構無憂傳媒創始人雷彬藝告訴中國新聞周刊,目前,他的公司更多專注于抖音。在他看來,抖音在算法方面“做得最爲極致”,切換推送的方式(手指上下滑動)所需的動作“損耗最小”,更有利于新人曝光和頭部紅人流量整合;

另一位MCN從業者則認爲,快手社交屬性更強,更注重互動,適合畫外音講解“幹貨”。而抖音的熱門推薦通常只有畫面和音樂。“快手上從短視頻跳轉到直播購物,用戶不會覺得違和,因爲已經習慣跟主播交流了;抖音不是這個邏輯,你必須在畫面上更下功夫才行。”

原本在各方合作的大背景下,這些都不是問題。快手和抖音可以視作淘寶的流量入口,商家只需在淘寶上開店,在快手、抖音上做投放,就能帶來成交量的提升。況且,快手和抖音雖然調性上有所不同,但至少形式上都屬于豎屏短視頻,些許差異也不傷及根本。

然而目前,三大平台“各懷鬼胎”,逐漸有了分裂的趨勢。爲爭奪存量市場,抖音、快手自家的小店越來越多。且每家都有構建“供應鏈+內容生産+分銷”閉環的野心。這無論對商家、機構還是用戶來說,都會形成損耗。

據科技媒體36氪和《財經》旗下媒體晚點latepost報道,抖音電商將2020年的商品成交額目標定在了2000億,快手電商則是2500億。如果兩者都能夠完成既定目標,電商領域將會出現一個4500億元成交額的新渠道。作爲淘寶,決不會允許其他公司在上遊分食原屬于自己的蛋糕,自己只淪爲一個“貨架”。

爲了擺脫對外部搜索的依賴,“逼迫”用戶在淘寶內購買流量,早年間,阿裏接連封殺了百度爬蟲,以及美麗說、蘑菇街等上遊導購網站。但如今,抖音、快手的流量規模實在太大,DAU分別達到了4億和3億,已經成了繞不過去的“流量森林”。

另據晚點latepost披露,618前夕,字節跳動成立了電商事業部。此外,根據《每日人物》觀察,如今在美妝、食品這兩大品類,抖音已將直播間部分産品的淘寶鏈接下架,很多中小品牌已經挂不上了。且在抖音後台的數據裏,導流到淘寶的部分不記入銷量,這會直接影響在抖音榜單的排名成績。

神仙打架,凡人遭殃。一名零食商家對中國新聞周刊抱怨,他現在非常擔心抖音、快手和淘寶之間各自形成閉環。“等于我要開三家店,做三次投放,出三倍錢,才能達到跟以前同樣的效果。”

對于公會和MCN機構,這也不是什麽好事。平台一旦形成各自爲戰的局面,意味著機構在單個平台上帶貨分傭的收入會迅速縮減,爲了保障收入規模,就要適應不同的打法,出三套內容班子,要麽只能把市場砍掉三分之二。“這肯定是效率的損耗。”前述MCN從業者表示。

至于用戶,在每個平台上都新填寫提交一份身份信息的動作,本身就足以構成一種阻礙。

作爲移動互聯網時代最直觀的變現渠道,直播帶貨行業仍然觊觎者衆。近日,又接連傳出百度、鬥魚、虎牙、微信視頻號入行布局的消息,且每家都帶來了自己的供應鏈體系。一片混戰下,行業生態前路未知。唯一受益的,或許只有底層的主播們。

最近,有一家新公會又在挖人,他們找到劉歌,開出了比上一家優厚得多的條件。

“那我當然去啦,再怎麽也比幾百塊錢強,只是真沒想到我這履曆也能值這個錢。”劉歌說,“反正現在也是閑著,不如換個地方試試,說不定能做得更好。”

(文中劉歌爲化名)

 

發布時間:2020/7/27 9:15:00,來源:腾讯

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